當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 云南白藥——上百年的歷史本身就是一個(gè)很好的故事 作者：劉長德 時(shí)間：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]

    云南白藥，一個(gè)從槍林彈雨中走出來的止血愈傷民族品牌，一個(gè)記錄著中華民族屈辱史和抗?fàn)幨返拿褡迤放�，一個(gè)從誕生那天起，神奇的藥效和傳說就讓人們廣為傳誦的民族品牌。
    云南白藥，云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，特別對內(nèi)臟出血更有其神奇功效。因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。
    從二十世紀(jì)初行銷于世
以來，譽(yù)滿中外，歷久不衰，被譽(yù)為傷科圣藥，1979年、1984年、1989年曾三度獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎?wù)隆５�在信息高度發(fā)達(dá)的今天，各類止血愈傷產(chǎn)品不斷推陳出新，在大量同質(zhì)產(chǎn)品廣告狂轟濫炸下，云南白藥在很長一段時(shí)間內(nèi)幾乎銷聲匿跡。
    面對這樣的困境，云南白藥廠家也試著打過一段時(shí)間電視廣告，但幾百萬下去，血本無歸，給本就經(jīng)營不佳的老廠雪上加霜。藥方繼承人、藥廠掌門人信心大大受挫，心灰意冷。眼看著這個(gè)國寶就要失去光澤時(shí)，掌門人無意中從網(wǎng)上讀到北京同仁堂繼承人將祖宗留下的同仁堂發(fā)揚(yáng)光大的故事，深受啟發(fā)，覺得自已有責(zé)任將云南白藥這個(gè)百年品牌重新發(fā)揚(yáng)光大。
    2006年4月，在有關(guān)決策人的托付下，炒藥狼隊(duì)員臨危受命，利用嫻熟的切割營銷理念，在“既要站得高，又要看得清”的指導(dǎo)思想下，在三個(gè)月的時(shí)間里就完成了調(diào)查、分析、包裝設(shè)計(jì)工作，并對產(chǎn)品線重新進(jìn)行了規(guī)劃，不但推出了止體外出血系列，還推出了止體內(nèi)出血系列，事后證明這個(gè)規(guī)劃是非�？茖W(xué)有效的，如云南白藥牙膏的推出。同時(shí)組建了專業(yè)營銷隊(duì)伍，主動進(jìn)入全國各大醫(yī)藥連鎖銷售，整合營銷過程本篇不表，本篇重點(diǎn)闡述云南白藥品牌故事的挖掘整理過程中，如何實(shí)現(xiàn)品牌的驚人一跳。
    我們在市場調(diào)查過程中傷心地發(fā)現(xiàn)，很多年紀(jì)大的人都知道云南白藥，并且都知道云南白藥止血效果很好，在受外傷時(shí)就想買來用，可就是不知道應(yīng)該到哪里去買，反正現(xiàn)在止血產(chǎn)品很多，這個(gè)藥又不是非用不可，誰也不會死腦筋一個(gè)，非要騎著個(gè)自行車滿街去找云南白藥。確實(shí)，云南白藥當(dāng)時(shí)僅在中藥房里，并且是只能在個(gè)體老中醫(yī)的藥房里才能買到，大型醫(yī)房連鎖店里根本就沒有賣。有消費(fèi)人群，指名購買率也高，但就是買不到，這是為什么呢，有市場的產(chǎn)品他們?yōu)槭裁床贿M(jìn)，難道藥房就有錢不賺嗎？
    通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多醫(yī)藥公司從老總、經(jīng)理、店長到營業(yè)員，都有一個(gè)驚人的相同點(diǎn)，那就是幾乎全是年輕人打天下，45歲以上的人工作人員幾乎不到20%，45歲以上的這部分人中多數(shù)人聽過云南白藥，但很少人用過，更說不清云南白藥的具體功效；45歲以下的工作人員絕大多數(shù)都不知道云南白藥。試想，連藥房工作人員都不知道的東西，藥房會主動去進(jìn)貨嗎？怪不得藥房買不到！
    我們終于找到了云南白藥賣不出去的根本原因：年輕人不知道這個(gè)藥，讓這個(gè)藥進(jìn)不了藥房，也讓想買這個(gè)藥的中老年人買不到這個(gè)藥，同時(shí)也讓更多的年輕人沒有機(jī)會接觸到這個(gè)藥，這就是癥結(jié)所在，一句話：品牌認(rèn)知度斷層！
    從調(diào)查分析資料我們可以知道，凡是知道云南白藥的中老年都認(rèn)同其卓越的止血效果，并且印象根深蒂固，這是為什么呢？這中間有什么規(guī)律嗎？在這個(gè)廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用昂貴的時(shí)代，我們能否找到其規(guī)律，利用這個(gè)規(guī)律，將新老兩代人（含銷售者和消費(fèi)者）有機(jī)聯(lián)接？
    我們都知道，云南白藥的止血效果好是中老年人能記住它的第一因素，但絕對不是決定因素，在這個(gè) “酒香也怕巷子深”的時(shí)代，怎樣才能用廠里本就不多的血本來讓年輕人都記住云南白藥呢？并且象上一代人那樣記得根深蒂固？大家都知道這必須做廣告，關(guān)鍵是廣告做什么？怎樣做？
    炒藥狼始終牽牽記住，藥廠的血本不多，經(jīng)不起試驗(yàn)，我們必須一分錢瓣成兩半錢，否則我們真的是罪孽深重，如果失敗，倒下的不是一個(gè)藥廠，一個(gè)企業(yè)家，而是一個(gè)民族中藥瑰寶！
    正當(dāng)筆者百思不得其解時(shí)，女兒纏著我要給她講故事，我正想著云南白藥的事，就隨口講了一個(gè)《狼來了》的故事給女兒聽，我隨口講講，小家伙竟然聽得津津有味。我就奇了怪了，一個(gè)幾歲時(shí)從外婆那里聽來的故事，30年后我竟然隨口還能講得一字不差，并且讓女兒聽得那么起勁。故事，故事，就是故事！只有故事能讓人過耳不忘，并且代代相傳，云南白藥上百年的歷史本身就是一個(gè)很好的故事，這個(gè)百年品牌的宣傳一定要從百年故事出發(fā)，并且一定要從已經(jīng)獲得認(rèn)同的止血故事出發(fā)。
    什么時(shí)候最需要止血？當(dāng)然是打仗！那我們的故事就從打仗開始吧：
    1938年3月，中國軍隊(duì)取得了臺兒莊戰(zhàn)役的勝利。在中方軍隊(duì)的陣營里，一支來自云南的部隊(duì)讓人驚訝，他們頭戴法式鋼盔、腳踏剪刀口布鞋，作戰(zhàn)十分驍勇，他們身上還帶有一小瓶白色的粉末，這些戰(zhàn)士受了傷，不管傷勢如何，只要還能動，就不打繃帶、不坐擔(dān)架，只把這白色的粉末，吃一點(diǎn)，外敷一點(diǎn)，又上陣拼殺。（臺兒莊戰(zhàn)役，名垂青史，既提升了品牌形象，又設(shè)下了懸念）
    滇軍將士們所用的白色粉末，究竟是什么神奇的東西呢？這就是被稱作療傷圣藥的曲煥章萬應(yīng)百寶丹，后來人們又把它叫做云南白藥。
    白藥為什么會有如此廣泛而獨(dú)特的治療效果？又是誰創(chuàng)制出的白藥？
    在云南省檔案館的地方文史資料中，有這樣的介紹：云南白藥為云南人曲煥章創(chuàng)制的、專門用于傷科治療的中成藥散劑，至今已有一百多年歷史，其處方現(xiàn)今仍然是中國政府經(jīng)濟(jì)知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的最高機(jī)密。（最高機(jī)密，夠神秘，才夠吸引眼球）
    曲煥章，字星階，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川縣趙官村。1902年，曲煥章研制成功云南白藥的前身“百寶丹”。
    曲煥章1902年研制出百寶丹時(shí)年僅22歲，如此年輕的一個(gè)山村郎中是怎樣研制出日后聞名天下的云南白藥的呢？（老祖宗的前世后生，懸念又起）
    傳說有一天，曲煥章上山采藥，看見兩條蛇正在纏斗。過了一會兒，其中一條敗退下來。這條氣息奄奄的蛇游到一塊草地上蠕動了起來。此時(shí)，奇跡發(fā)生了，不一會兒，蛇身上的傷口變得完好如初。曲煥章等蛇游走后，拿起那草仔細(xì)辨認(rèn)，他認(rèn)定這草一定有奇效。于是，綜合民間傳說和自己平時(shí)療傷止血的經(jīng)驗(yàn)，曲煥章終于創(chuàng)制出了百寶丹。（民間秘方，無仙不成丹，街頭巷尾、茶樓酒肆，口口相傳，喜聞樂見）
    1930年前后，曲煥章本人曾在報(bào)紙上宣揚(yáng)，說他的百寶丹是受“異人”相傳。1956年的云南日報(bào)上登載了曲煥章妻子繆蘭英的講話，也證實(shí)了這一點(diǎn)。并肯定這個(gè)“異人”就是云南個(gè)舊縣的姚連鈞。
    據(jù)繆蘭英講述，曲煥章年少時(shí)，父母雙亡，有一天，16歲的曲煥章突患重病，倒在了個(gè)舊縣街頭，幸而被姚連鈞所救。
    姚連鈞是一位精通外科藥理的民間醫(yī)生，隨后曲煥章就拜姚連鈞為師，并跟隨他在云南北部、四川、貴州一帶游歷。師徒倆一邊采集草藥，一邊四處行醫(yī)。在姚連鈞的教授下，幾年下來，曲煥章得到了師傅的全部真?zhèn)鳌?
    在前人和民族民間藥方的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷地實(shí)踐，1902年，一種取名為“百寶丹”的傷藥被曲煥章研制出來了，這種白色的藥末具有很強(qiáng)的消炎止血、活血化淤功能。人們根據(jù)它的外觀把它叫作———白藥。
    對于白藥的淵源，盡管還有爭議，但是，曲煥章作為云南白藥創(chuàng)制人的身份，已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。 （白藥身世，虛實(shí)結(jié)合，鴻儒白丁老少皆宜，信迷信的，可以講蛇仙，信科學(xué)的，可以講老中醫(yī)傳藝）
     因涉及商業(yè)秘密，以下不再點(diǎn)評，業(yè)內(nèi)人士可以利用專業(yè)知識查證，心照不宣，共話祖國中藥瑰寶。   


本文作者系上海炒藥狼總監(jiān)劉長德 筆名烏托邦，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流之用，歡迎交流分享QQ136718126